6年敗光400億,貴人鳥(niǎo)市值蒸發(fā)97%,老板變老賴(lài)
你是否記得周杰倫代言德?tīng)柣葸\動(dòng)鞋?對張娜拉代言鴻星爾克有印象嗎?知道劉德華代言貴人鳥(niǎo)運動(dòng)鞋嗎?如果你知道,說(shuō)明你是妥妥的80后一代人。
20世紀初,我國體育用品行業(yè)步入***發(fā)展階段,涌現出了李寧、富貴鳥(niǎo)等一大批運動(dòng)品牌,其中晉江的運動(dòng)品牌更是一枝獨秀,國內體育用品市場(chǎng)需求增速更是***突破30%,這些品牌依托于明星廣告和央視衛視投放,迅速獲得了高額的銷(xiāo)量。
以晉江本地品牌德?tīng)柣轂槔?003年,德?tīng)柣莺馁Y1000萬(wàn)元邀請周杰倫擔任品牌代言人,廣告投放后,當年德?tīng)柣莸臓I(yíng)業(yè)額暴漲46.5%,達到3.5億元。2004年,德?tīng)柣莸匿N(xiāo)售額更是突破6億元,一舉超過(guò)國內眾多運動(dòng)品牌。
***發(fā)展期一過(guò),到2010年許多運動(dòng)品牌紛紛走向下坡路,現如今在體育用品市場(chǎng)中,僅有安踏和李寧還具備較強競爭力。
其中,發(fā)展最迅猛的當屬安踏!據悉,安踏如今在港股售價(jià)中每支達100港元,折合***約84元,安踏市值更是創(chuàng )下新高達到2743億港元(2312億***),市值已超過(guò)李寧2倍。
安踏能擁有如此這樣的成績(jì),也和“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”模式密切相關(guān)。早在2009年安踏就有斥巨資,將意大利的“斐樂(lè )”中國商標,從百麗手中買(mǎi)下,從使用和專(zhuān)營(yíng)權收入囊中。
當時(shí)“低端品牌收購高端”的路數并不為外界看好。但歷經(jīng)十年之后,2019年斐樂(lè )為安踏貢獻43%的營(yíng)收,創(chuàng )造超40億元利潤,安踏股價(jià)也在十年里漲幅10倍多。
“食髓知味”的安踏隨后踏上了近十年的“收購”之不歸路,時(shí)至今日,安踏旗下有30多個(gè)品牌都是收購的。
李寧目前股價(jià)43元左右,總市值超過(guò)1000億港幣,但不到安踏的一半,今年上半年營(yíng)業(yè)收入61.81億***,同比下降1%,凈利潤6.83億***,同比上升22%。
李寧目前也面臨品牌老化問(wèn)題,為了維持業(yè)績(jì)增長(cháng),也在借鑒安踏的模式不斷的“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”,收購了香港的堡獅龍之后,趁著(zhù)疫情后歐洲服裝品牌經(jīng)營(yíng)困難,最近又把英國百年鞋類(lèi)品牌Clarks買(mǎi)下。
和安踏有著(zhù)同樣運營(yíng)模式的貴人鳥(niǎo)也十分熱衷“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”,但不同的是,貴人鳥(niǎo)和安踏的命運卻是有著(zhù)天差地別的發(fā)展。
如今,貴人鳥(niǎo)身處債務(wù)危機,為解決這一問(wèn)題頻繁出售資產(chǎn)。當安踏的喜訊接踵而至時(shí),貴人鳥(niǎo)創(chuàng )始人林天福卻因無(wú)法還款,限制消費頻頻登上頭條。
實(shí)際上,2014年是貴人鳥(niǎo)的頂峰時(shí)刻,在這一年貴人鳥(niǎo)在A(yíng)股上市,被譽(yù)為“A股體育第一股”市值高達400億元,作為創(chuàng )始人的林天福身價(jià)暴漲到190億元,一躍奪得泉州富豪之首地位。富貴鳥(niǎo)也重金聘請了劉德華、張柏芝等大牌藝人代言,風(fēng)頭一時(shí)無(wú)二。
其實(shí),貴人鳥(niǎo)和安踏發(fā)展過(guò)程十分相似,只是安踏一直走品牌之路,貴人鳥(niǎo)則踏上體育轉型之路。
貴人鳥(niǎo)自上市后,就積極籌備涉足體育事業(yè)。雖然體育產(chǎn)品和體育事業(yè)大同小異,且體育產(chǎn)品進(jìn)軍體育事業(yè)非常常見(jiàn),但還是有許多業(yè)內人士認為貴人鳥(niǎo)此次做法太過(guò)急于求成。貴人鳥(niǎo)投入2.39億元正式宣布入股虎撲體育,然后又斥10億元巨資投入體育產(chǎn)業(yè)。
值得一提的是,這12.39億元僅占據貴人鳥(niǎo)體育事業(yè)非常小的部分,貴人鳥(niǎo)還曾多次豪擲千萬(wàn)以此擴張體育事業(yè)。其中***的一筆金額高達27億元,這27億元主要用于收購威康健身。
資本市場(chǎng)本就是金錢(qián)游戲,變化也是波云詭譎,無(wú)法捉摸。同樣是采取資本擴張的運營(yíng)模式,安踏和貴人鳥(niǎo)的結果卻天壤之別,安踏一躍成為國產(chǎn)第一運動(dòng)品牌,貴人鳥(niǎo)卻在短短6年間敗光400億元,一度面臨破產(chǎn)清算的結局,如今已面臨退市。
2018~2019年間,貴人鳥(niǎo)虧損金額創(chuàng )下新紀錄——16億元,與此同時(shí)貴人鳥(niǎo)各地門(mén)店也紛紛倒閉,2020年上半年,貴人鳥(niǎo)營(yíng)收只有5.5億元。據相關(guān)數據統計,截至2020年11月份貴人鳥(niǎo)市值蒸發(fā)高達387億元,目前市值僅有16億元。
而目前貴人鳥(niǎo)的成人鞋幾乎無(wú)人問(wèn)津,***還可圈可點(diǎn)的是童鞋,以這款為例,在兒童鞋方面,貴人的銷(xiāo)量還相當高,而且價(jià)錢(qián)也僅僅70元不到,月銷(xiāo)量數千,好評度還算不錯。
只是,隨著(zhù)耐克和阿迪達斯等國外運動(dòng)品牌侵占中國市場(chǎng),曾經(jīng)那個(gè)在運動(dòng)品牌知名的貴人鳥(niǎo),基本上已是距離主流漸行漸遠,想要在競爭力如此激烈的市場(chǎng)中占據份額,東山再起并非易事。